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关系营销：高等职业院校发展的新思路

                               应用技术系       李桂荣

摘  要：“关系营销”是高职院校经营发展的新理念、新思路，是搞好内外部良好关系的一种有效手段。本文通过阐述高职院校关系营销内涵、市场模型，提出了高等高职院校三大核心市场关系营销网络的构建：学生及家长关系、员工关系、企业关系。

     关键词：高职院校   关系营销    

在当今的社会大背景下，作为与市场结合最紧密的高等职业教育，必须走市场化经营的发展道路，要用市场的观点审视教育问题，用市场分析的方法解释教育问题，把市场经营理念引入教育，使价值规律与教育规律有机地整合，从而促进高职院校自身发展。

关系营销的内涵

20世纪70年代，北欧的一些学者提出了以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心的关系营销（Relation Maketing）理论。80年代以来，这种营销方式在企业界得到了较为广泛的应用，影响越来越大。

“我们并肩合作”是关系营销理念的核心。企业通过开展关系营销，可以广结人缘，同各方搞好关系，取得人和，并建立起一个有效的网络，消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众共同构成了网络成员，彼此之间形成牢固和相互依赖的商业关系。同时在每次交易中不仅使企业的利润最大化，也是网络成员的利益最大化。在此基础上，进一步满足消费者的需求，使学院与各方互惠互利、共同发展。

高职院校的关系营销

高职院校的关系营销，是把营销活动看成是一所高职院校与学生及其家长、教职员工、用人单位、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。学生及其家长、教职工都是学校的直接顾客,因为他们提出的要求将直接影响相应产品的实现,所以高职院校必须要做到“学生第一、员工至上”，充分满足学生及其家长的需求，充分的尊重员工、激发员工，做好内部营销（Internal Marketing）。用人单位、政府、友校、银行、社区居民、供应商、分销商等相关方是学校的间接顾客，这就需要高职院校充分发展与这些公众的良好教育伙伴关系，做好外部营销（External Marketing）。高职院校通过内外部营销，互动沟通、情感交流、真诚合作，最终达到教育链条中的各方共赢。

高职院校关系营销的市场模型

高职院校关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一所高职院校必须处理好与下面七个子市场的关系。

（一）   学生及其家长市场

学生及其家长是一所高职院校生存和发展的基础，也是开展营销工作的目标所在。学校离开了学生，其营销活动就成了无源之水、无本之木。院校之间竞争的实质是对学生及其家长的争夺。高职院校整个市场营销的要领在于满足学生及其家长的需要，让在校学生及其家长满意，发挥口碑效应，带来源源不断的新的生源群体，是每所高职院校开展营销工作的关键所在。

（二）   内部市场

内部市场营销起源于这样一种观念，即把员工看作是企业的内部市场主体。任何一家企业，要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。一所高职院校的内部市场不只是一线教学部门和学生管理部门，它包括学校所有部门，所有教职员工，即全员参与、全员营销。因为在培养学生、发展学生、服务学生的过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会最终影响 “人力资本的增值”。

（三）   就业市场

就业市场是高职院校的客户。毕业生就业市场的培育和运作既是高职院校一切工作的导向和出发点,又是高职院校一切工作的“落脚点”。院校生产出的“产品”最终要投放到劳动力就业市场，院校生产的“产品”是否合格，也要受到劳动力就业市场的检验。所以高职院校要按照用人单位的需求培养学生，从根本上解决职业教育与企业需求的“两张皮”现象，充分与企业合作，发挥企业作用，最终实现与企业的互利、共赢。

（四）   竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些和自己具有互补性资源的竞争者协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。商业历史的发展表明，一个没有竞争的行业往往是发展比较缓慢、波动较大的行业，而竞争激烈的行业往往发展较快，且行业风险分布较为合理，发展相对稳定。这种现象说明现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。同样高职院校也要不断加强向竞争对手的学习、借鉴与合作，加强同其他高校的联合，必要时可形成一定范围的相关教育战略联盟，优势互补，资源共享、利益共得、发展共存，以此从根本上提高自己的办学水平。

（五）   供应商市场

任何一所高职院校都不可能独自解决生产“产品”中所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术和信息等方面。与供应商的关系决定了一所高职院校所能获得的资源数量、质量及获得的速度。

（六）分销商市场

教育办学是一个“双卖”模型，既是把学校的教育服务卖给学生，也是把培养出来的毕业生——“产品”“卖”给用人单位。但销售“产品”并不是高职院校的强项，这就需要采用各种方式借助外部销售资源和力量，以扩大自身的销售网络，强化“产品”的销售功能。如委托专门的人才公司制定“产品”的市场调研、市场细分、目标市场和市场定位等市场营销战略，使得高职院校培养的学生符合市场的需求。又如可与专业人才公司合作推荐毕业生等，扩展高职院校“产品”的分销渠道，提高毕业生的就业率。

（七）影响者市场

影响者市场虽然不为高职院校创造直接的价值和利润，但是这些因素却左右了教育系统的整体发展态势。金融机构、新闻媒体、教育主管部门、社区、国外机构等各种各样的社会团体，对于高职院校的生存和发展都会产生重要的影响。因此，高职院校有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
    高职院校关系营销网络的构建

对于高职院校来说，建立关系营销的六大市场模型不是一所高职院校的最终目的，高职院校的最终目的是构建以“以满足顾客需求、同时赢得利润”为目的的营销体系。那么如何构建高职院校的关系网络，从而促进高职院校自身发展呢？本文选取关系营销模型中的三个最核心市场，探讨高职院校关系营销网络的构建。

(一)高职院校关系营销网络构建的核心：学生及家长关系

1.倾听学生及家长的声音

学生是教育的对象和教学过程的亲历者。教育者要提高教育教学效果，必需倾听来自他们的声音，每时每刻了解他们的想法，从而才能实施有针对性的教育教学措施。因此，学生评教在教学管理和教学质量监控体系中具有不可替代的作用。

此外，针对学生管理工作中存在的不足，可采用 “三进“和“三沟通”措施。“三进”即要求班主任和辅导员要进教学楼，进教室，进宿舍；“三沟通”指班主任和辅导员要多与家长沟通，多与任课教师沟通，多与学生沟通。

2.对学生及家长反映的事实负责并且采取行动

通过学生评教等措施倾听学生声音，使教学管理部门及任课教师获得真实而全面的信息，及时了解自己教学中的优势和不足，调整自己的教学观、学生观，倾听学生对教学的需要和要求，不断优化教学过程，提高教学质量。

通过“三进”和“三沟通”，班主任和辅导员可以及时更多地了解学生学习和生活等方面的情况，发现学生的思想动态及心理变化，掌握工作的第一手资料，有针对性地开展工作。

    3. 紧紧围绕提高学生技能素质和就业能力作文章

明确培养目标。职业教育学生的培养目标,要从过去的按部就班、普遍适用目标,向培养下得去、留得住、用得上,具有良好职业道德的技术应用性人才转变，让学生具备扎实的业务基础,便于今后的技能拓展和转行,以更好地适应市场形势变化。

加大课程改革步伐。根据市场的需求和学生的实际，课程内容突出“三化”：课程内容的实用化，以“实用、够用和适用”为原则，加大教材改革的力度，根据行业要求开发针对性、实用性强的课程；课程内容的职业化，从职业岗位、职业情境中挖掘文化教学内容的职业元素与专业因子，将学生的专业知识与技能纳入文化课学习的范畴，实现文化课教学内容、教学方式与专业的自然整合；课程内容的市场化，根据市场需要及时调整相关专业课程，例如财会专业根据企业主要岗位将课程内容分化、重组，形成综合性课程，适应和满足社会对财会人才的需求，同时为培养学生较强的岗位适应性和专业或工种扩展能力，增加了财务管理、财经法规、小企业会计等课程，以满足企业对一线技能型人才的需求。

加强教学方式的改革。坚持“以学定教”、“做中学”的原则，改进教学方法，积极尝试行为导向教学法、情境教学法、项目教学法等。专业课体现以学生实践操作为主，理论为操作服务的理念，实行“理实一体化”教学，学生从教室——实训工场——教室的模式，提高专业教学效果。
     创新培养模式。大力推行工学结合、校企合作的培养模式。采取引进来（校内实训基地）、走出去（校外实习基地）等多种方式，为学生营造专业实践场景，提高实践教学比重，从根本上改变教学与岗位相脱节的现状，理论学习与实践技能相分离的现状。

加大实训基地建设与管理。加强专业的实训基地建设，实现“硬件支撑发展”的目标，从而发挥精品专业的示范作业；引进企业的管理模式，推行“6S”管理方法，并贯穿于整个实训过程，让学生在学校就能感受企业的文化、企业的环境，增强职业现场感；发挥基地的作用，充分发挥生产设备和师资力量的优势，为本地的中小企业解决技术难题，成为企业技术的“保姆”。

加强就业指导，提高大学生就业竞争力。第一，加强就业指导课程建设，将就业指导课列入教学计划，从大一学生抓起，对大学生职业生涯、就业知识进行全面指导，将就业指导全程化，并努力促使就业指导全员化、专业化；第二，对毕业生的指导，高职院校要突出就业政策、就业形势、择业技巧和创业意识方面指导；第三，形式灵活多样，可通过讲座、报告会、座谈会、主题班会等形式，指导毕业生树立正确的人生观、价值观和择业观；第四，组织大学生开展暑假社会实践，帮助学生了解国情、了解社会，正确认识就业形势，树立行业建功、处处立业的观念，踊跃到基层锻炼成才。

（二）高职院校关系营销网络构建的维系力量：员工关系

教职员工是高职院校赖以生存的活细胞，对内是高职院校“产品”的生产者、服务的承担者，对外又是高职院校形象的代表者，与高职院校利益和目标关系最为密切，高职院校的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸实施。教职员工的职业素养、技术水平、创新精神、精神风貌和服务态度等直接影响着社会公众对高职院校的整体印象和评价。

1.“以师为本”，从关怀员工做起

教职员工作为高职院校的一员，有其特定的利益需要，高职院校要让员工在工作的同时感受到“家”的关怀与温暖。高职院校领导能够在行动中自觉地做到尊重员工、依靠员工、引导员工和激励员工，并由此发现员工的价值、挖掘员工的潜能和发挥员工的力量。注重研究员工的工作性质、生存状况和心理特点，不仅要去研究员工应该去做什么，应该怎么去做，还要通过换位思考的方式去研究员工在想做什么，能够做什么，会以一种什么样的态度去做。

关怀员工还体现在对员工个体价值的承认和尊重，切实保障员工的主人翁地位。高职院校要形成良好的员工关系局面，必须让员工真正享主人权、尽主人责、受主人益。员工只有以主人翁身份和感觉存在于高职院校时，才能把高职院校的发展看成是自我实现，才能以塑造高职院校形象为己任，通过自己的具体工作为高职院校的良好形象增添光彩。

2．只有满意的员工才有满意服务和“产品”

员工的满意程度，关系到一所高职院校的凝聚力、向心力的增长。一所优秀的职业高职院校必然是由一群优秀员工来创造的。因而协调良好的员工关系是高职院校营销活动正常运行的关键。让员工满意首先高职院校领导要尽量为教师创造一个优良的工作和生活环境。如改善教师的住宿、办学条件、教学条件，提高教师待遇等等。此外更重要的要为员工的个人发展搭建平台和创造机会，如实施“名师工程”、骨干员工培养选拔、外出参观学习、进修培训、教研成果推广等等使他们能够达到自我实现的目标，并通过员工的发展最终实现学校发展的目标。

3.员工情绪决定高职院校情绪

高职院校经营者要明确一点是：“管理者永远不能代表企业的整体形象，企业的形象最终体现在每一位员工身上。”因为员工的情绪决定了企业的情绪，决定了被培养者的情绪，很难想象一个满脸怒气的员工会生产出好的“产品”，提供出令人满意的服务。这就需要高职院校建立一种积极向上的价值观，在员工身上时刻体现出一种向上的情绪来，还可通过打造开放和谐的雷速比分，为员工营造良好的心理环境。只有这样的高职院校才能生产出优质的“产品”，提供优质的服务，让“顾客满意”。

（三）高职院校关系营销网络构建的推动力量：企业关系

1. 强化服务企业意识

学校的人才培养要从企业的实际需要出发，有效满足企业和市场需求，为企业提供高质量、适销对路的人才，这是学校生存和发展的根本。学校要根据行业或产业岗位群对人才规格、能力、素质等方面的要求，设定专业培养方向、能力素质标准、教育内容、教育模式、教学手段，提供优质的教育、培训服务，最大程度地满足企业对人力资源的需求。

2．推动校企合作

提倡“把学校建在车间，把车间建在学校”， 学校和企业实施“订单教育”，共同培养学生。对学校而言，实践性教学课放在生产车间上，更生动、更形象，节约了购置大量实训实习设备资金，理论与实践结合更紧密，学生就业有保障，生源稳定；对企业而言，学生毕业后能直接上岗，减少了培训成本，同时学生实训时还能生产产品，成为“准劳动力”；对学生而言，毕业后能找到适合自己专业的工作，真正达到了“学以致用”的目的。

3. 校企联合培养“双师型”教师、培训企业员工。高职院校可建立职业教育教师到企业实践制度，每年安排专业教师一定的时间到企业或生产服务一线实践。此外，要努力帮助合作企业开展多种形式的职业教育与培训，派遣教师授课，并提供教学场所。

参考文献：
【1】郭明春；关系营销：未来营销的主旋律【J】；理论探索；2004年05期

【2】张爱华；关系营销中顾客关系管理的研究【D】；哈尔滨工程大学；2004年

【3】李忠华；张翠莲；运用市场机制经营职业院校【J】；当代教育论坛；2006年07期

【4】阎保平；高校管理适度引入营销理念的几个问题【J】；中国高等教育；2005年18期